Tag: badania rynku

Na czym polega usługa badania rynku oraz dlaczego warto zlecić jej realizację firmie badawczej?

 

Przedsiębiorstwa chcąc dziś zachować szanse bycia konkurencyjnymi na rynku, stoją przed koniecznością bieżącego dopasowywania oferty do potrzeb klientów. Realizacja badania rynku wymaga wykorzystania różnego typu metod ilościowych oraz jakościowych, prowadzących do pozyskania cennych z punktu widzenia planowania decyzji biznesowych wniosków.

 

Jak prowadzi się badania rynku?

Powszechnie wykorzystywaną w badaniach rynkowych techniką są zogniskowane wywiady fokusowe. Do fokusów zapraszane są osoby ściśle odpowiadające profilowi docelowego klienta, dzięki czemu możliwe staje się pozyskanie wartościowych informacji. Badani w trakcie wywiadu wymieniają się wzajemnie opiniami oraz dochodzą do wspólnych konkluzji. Możliwe jest również wzbogacenie badań FGI o zastosowanie technik projekcyjnych, pozwalających wyodrębnić ukryte potrzeby (insighty) klientów. W tym celu stosuje się m.in. technikę kolażu, niedokończonych zdań lub różnego typu techniki personifikacji.

Badania rynku mogą być także przeprowadzane przy użyciu analizy Desk research, co ma uzasadnienie zwłaszcza w przypadku analizy konkurencji oraz badaniu potencjału rynkowego. Reprezentatywne pomiary ilościowe z udziałem przedstawicieli przedsiębiorstw są natomiast zwykle realizowane z użyciem techniki CATI (wywiady telefoniczne wspomagane w systemie komputerowym) lub CAWI (badania internetowe).

Co można zyskać dzięki badaniom?

Realizacja badań rynku przynosi wymierne korzyści w zasadzie na każdym etapie prowadzania działalności. Warto podjąć decyzję o zleceniu usługi badawczej już na etapie zakładanie firmy i tworzenia biznesplanu, co wymaga dokonania szczegółowej analizy potencjału rynkowego.

Badania rynku pozwalają także osiągnąć następujące korzyści biznesowe:

• Możliwość zbadania odbioru marki w różnych grupach klientów
• Wsparcie w określaniu segmentów grup docelowych
• Identyfikacja czynników stanowiących bariery dla rozwoju przedsiębiorstwa
• Określenie przyczyn kryzysu marki
• Diagnoza wizerunku marki na tle konkurencji
• Zaplanowanie działań marketingowych
• Poznanie ukrytych potrzeb docelowych klientów
• Rozpoznanie preferencji odnośnie cen i opakowań
• Ocena przez klientów materiałów promocyjnych i reklamowych

Nie warto więc czekać z decyzją o zleceniu badania firmie badawczej. Biostat® to firma z 12-letnim doświadczeniem, która dysponuje rozbudowanym zapleczem technicznym oraz zespołem wykwalifikowanych ekspertów z różnych dziedzin, którzy są w stanie bezbłędnie podołać realizacji nawet najbardziej wymagających projektów.

Branża badawcza, która od ponad dwudziestu lat bardzo prężnie rozwija się w Polsce, jest najbardziej aktywna w obszarze badań rynku i badań marketingowych. Jest na nie ogromne zapotrzebowanie, z uwagi na to, jak wiele przedsiębiorstw, w każdym sektorze, funkcjonuje na polskim rynku. Jak łatwo się domyślić, konkurencja jest bardzo duża. W takich warunkach liczy się każdy czynnik, jaki może stać się przewagą konkurencyjną. Trzeba zatem uzyskać informacje, czy chodzi o zmianę ceny, zmianę opakowania, zmianę podejścia obsługi do klientów, czy może lepszą kampanię reklamową. Te wszystkie czynniki są zależne od przedsiębiorstwa, ale nie można ich zmierzyć, zbadać, siłami własnymi firmy. W celu uzyskania wiarygodnych informacji konieczne jest wynajęcie najlepszej agencji badawczej. To znaczy takiej, która dysponuje szerokim zespołem analityków, a także bardzo dużą siecią ankieterów i koordynatorów oraz nowoczesnym systemem badawczym. To zespół tej agencji ma zapewnić sukces badania, tj. uzyskanie jak największej ilości danych pomocnych do sporządzenia interesujących analiz.

Projektowanie badania przez najlepszą agencję badawczą

Pracownicy wynajętej przez zlecającego agencji badawczej skonsultują się z przedstawicielami przedsiębiorstwa (w zależności od warunków samej firmy i projektu badawczego może to być zarząd, dział marketingu, dział sprzedaży, czy dział obsługi klienta), a następnie, na podstawie wyrażonych oczekiwań, sporządzą plan całego projektu, przedstawiając propozycje metod i technik badawczych, kwestionariuszy ankiet bądź scenariuszy wywiadów, rozwiązań logistycznych, związanych z organizacją projektu. Warto zatrzymać się na chwilę na problematyce metod/technik. Można wykorzystać badania ilościowe, jakościowe lub też połączenie technik ilościowych z jakościowymi. Przykłady technik badań ilościowych to CAWI (kwestionariusze ankiet online), CAPI (ankiety bezpośrednie z wykorzystaniem urządzeń mobilnych), CATI (ankiety telefoniczne), PAPI (tradycyjne ankiety papierowe). Wśród technik badań jakościowych można znaleźć zogniskowane wywiady grupowe (FGI), pogłębione wywiady indywidualne (IDI), tajemniczy klient (mystery client). W zależności od tego, co chce zbadać zlecający, na jakiej grupie (np. klienci, potencjalni klienci, pracownicy) i na jak dużej grupie, jak bardzo rozproszonej, analitycy z firmy badawczej proponują odpowiednio dobrane techniki i narzędzia. Oczywiście liczy się także koszt przeprowadzenia. Na pewno PAPI jest droższe od CAWI, a FGI od IDI i należy brać to pod uwagę. Zalecanym rozwiązaniem jest na pewno łączenie technik ilościowych z jakościowymi, daje to najbardziej wartościowy ogląd sytuacji.

Optymalne wykorzystanie wyników

Po ustaleniu różnych szczegółów technicznych, przechodzi się do fazy realizacji badania rynku bądź badania marketingowego. Po jej zakończeniu następuje faza analizy i oceny. W czasie jej trwania przeprowadza się zarówno analizy statystyczne, jak i jakościowe. Chodzi nie tylko o testy i modele statystyczne, ale też jasne i czytelne przedstawienie przygotowanych analiz. W taki sposób, by możliwe było sformułowanie wniosków i przełożenie ich na praktykę przedsiębiorstwa, np. poprawę obsługi klientów, skrócenie czasu dostaw, sformułowanie lepszej strategii marketingowej.

Przeprowadzanie w dosyć regularnych odstępach czasu badań marki, produktu, klienta, czy pozycji na rynku, jest już standardem dla działów marketingowych średnich i dużych firm. Również małe coraz częściej sięgają po ten środek. O tym, że warto nie trzeba nikogo przekonywać. Warto jednak zapoznać się chociaż z podstawami tego dosyć skomplikowanego zagadnienia, jakim są badania marketingowe, a bardziej szczegółowo – badania rynku. To między innymi wizerunek, reklamy, opakowania, kontakty z klientami, reklamacje, konkurencja, strategia rozwoju. To wszystko elementy, które można badać w ramach badania rynku. Co dalej się z tym robi? Właściwe wszystko. Naprawdę. Dzięki solidnie przeprowadzonym badaniom można wnioskować o tym, co należy zmienić w relacjach z klientem, czy wprowadzić nowe opakowanie, a nawet czy zmienić skład produktu. Można też odnaleźć jakąś niewykorzystywaną przez firmę wcześniej niszę i rozszerzyć działalność.

Co w rynku można badać

To zagadnienie równie pojemne, jak same badania marketingowe, po prostu schodzimy o szczebel niżej w uszczegóławianiu. Zatem przyglądamy się popytowi i podaży, relacjom cenowym, podmiotom związanym z firmą (konsumenci, kooperanci), produktom i usługom, otoczeniu na rynku. I tak, dalej można uszczegóławiać. Badania rynku to m.in. badania struktury rynku, które zawierają analizę wielkości rynku, trendów na rynku, czynników sukcesu, czynników ryzyka, udziałów firm w rynku, dystrybucji, konkurencji. Badania segmentacji rynku to z kolei podobne grupy uczestników rynku, którym przyjrzenie się pomaga na określenie obszaru działania firmy i jej możliwych rynków docelowych. Dalej jest badanie strategii marketingowej (wizja firmy, jej misja, skuteczność strategii konkurencji, strategii produktowej, rozwojowej, dystrybucyjnej, promocyjnej), badanie marki (świadomości spontanicznej i wspomaganej u konsumentów, skuteczności kampanii marketingowych, pozycji marki w stosunku do konkurencji, kapitał marki), badania klienta (określanie grupy docelowej, preferencji zakupowych, satysfakcji klienta z produktów), badania produktów (głównie opierające się na testach konsumenckich).

Dzięki czemu można badać

Podstawą zbierania danych, które później poddamy analizie, często jest analiza desk resarch, a więc danych już zastanych. Często wykorzystuje się również badania telefoniczne (CATI), on-line (CAWI) i badania jakościowe, opierające się na wywiadach grupowych (FGI), a w dalszej kolejności na wywiadach indywidualnych (IDI). Dużo rzadziej już korzysta się z PAPI, a więc ankiet papierowych. Nadal w badaniach klienta i jego obsługi standardem jest tajemniczy klient. Można je między sobą łączyć, ważne, żeby nie poprzestać na jednej metodzie badawczej, bowiem konieczne jest porównywanie danych pochodzących z wykorzystania różnych metod. Zawsze warto mieć punkt odniesienia. To zdecydowanie pomoże firmie umocnić swoją pozycję. Świadczy też o tym, że badania opinii w niektórych punktach pokrywają się z badaniami rynku. Oprócz klientów bada się przecież potencjalnych odbiorców, a badania rynku przeprowadza się na poziomie lokalnym, regionalnym, czy ogólnopolskim.

Planujesz poszerzyć rynek zbytu lub dokonać dywersyfikacji katalogu usług? Chcesz dokonać zmian, które zwiększyłyby satysfakcję klientów, a w konsekwencji ich skłonność do dokonywania zakupów. Potrzebujesz więc wiarygodnej wiedzy na temat procesów rynkowych zachodzących w ramach Twojej branży. Aby ją pozyskać warto zdecydować się na przeprowadzenie badań.

 

Jakie warunki powinny spełniać badania rynku?

 

Nie każde badanie jest na tyle wartościowe, aby można było kierować się opracowanymi po jego przeprowadzeniu wynikami. Przede wszystkim należy dopilnować tego, aby zostało spełnione kryterium reprezentatywności. Nie wystarczy na przykład ankietyzacja z udziałem kilkunastu klientów – w takim przypadku nie można by uzyskanych wyników generalizować na całą populację. Konieczne jest zatem takie dobranie próby badawcze, aby stanowiła ona wiarygodny wycinek wszystkich klientów z grup docelowych. Zazwyczaj zakłada się maksymalny dopuszczalny błąd statystyczny na poziomie 3%, 4% lub 5%.

 

Ważne jest następnie to, aby badanie rynku zostało wcześniej odpowiednio zaplanowane. Trzeba sformułować pytania badawcze oraz dobrać adekwatne względem nich metody. Mogą mieć one zarówno charakter ilościowy, jak i jakościowy. W badaniach ilościowym zwykle wykorzystuje się kwestionariusz ankiety. W celu przeprowadzenia ankietyzacji można posłużyć się następującymi technikami:

 

• CATI – badania telefoniczne wspomagane w systemie komputerowym,

• CAWI – pomiary prowadzone online. Uczestnicy badania otrzymują link do ankiety oraz dane umożliwiające uzyskanie do niej dostępu (login i hasło/kod),

• CAPI - wywiady ankietowe prowadzone w terenie przy użyciu aplikacji mobilnej. Ankietowani odpowiadają na pytania, a także oceniają zaprezentowane materiały graficzne oraz audiowizualne,

• PAPI -  tradycyjna technika ankietyzacji z wykorzystaniem papierowych kwestionariuszy. W tym przypadku możliwe jest szybkie zebranie odpowiedzi od respondentów zebranych w jednym miejscu – np. sali szkolnej, miejscu pracy, poczekalni etc. (ankieta audytoryjna).

 

Jakościowe badania rynku przebiegają natomiast z użyciem takich technik jak IDI (indywidualne wywiady pogłębione) oraz FGI (zogniskowane wywiady grupowe). Przebieg wywiadu jest nadzorowany przez moderatora oraz nagrywany za pomocą odpowiedniego urządzenia rejestrującego. Po zakończeniu badania powstaje transkrypcja z nagrania, na podstawie której badacze dokonują analizy danych jakościowych. W badaniach jakościowych konieczne jest zaprojektowanie scenariusza – może on mieć różny stopień kategoryzacji.

 

Korzyści z przeprowadzenia badań rynkowych

 

Wnioski z analizy rynku pozwolą Ci zaplanować skuteczne działania w celu zwiększenia sprzedaży oraz rozwoju własnego przedsiębiorstwa. Zdołasz również zoptymalizować wydatki – zwłaszcza na promocję swoich produktów. W tym celu warto chociażby zdecydować się na badania koncepcji reklamowych. Dzięki temu to klienci zdecydują, która wersja najbardziej się ich zdaniem nadaje do emisji telewizyjnej, skłaniając do dokonywania zakupów.

 

Podsumowanie

 

Zdecyduj się zatem na realizację badania rynku zanim zrobi to konkurencja. Nie możesz zadowalać się zdobytą dotychczas wiedzą. Tylko ciągły rozwój w oparciu o zweryfikowaną wiedzą pozwoli Ci zdobyć i zachować dominującą pozycję w branży. 

W celu właściwego rozpoznania potrzeb i oczekiwań przeprowadza się badania rynku konsumentów, które to umożliwiają uporządkowanie informacji oraz podejmowanie działań nakierowanych na konkretne cele, a także wprowadzenie nowych rozwiązań, ofert czy produktów.

 

Czym jest sukces?

Pierwszym krokiem do osiągnięcia sukcesu, jest wskazanie mechanizmów stosowanych przez konsumentów dokonujących konkretnych wyborów. Wybór konsumenta uzależniony jest tak od dotychczasowych doświadczeń, jak i ujawniających się potrzeb (świadomych lub nieświadomych). Osiągniecie sukcesu uzależnione jest od:

• właściwego rozpoznania odbiorców;
• podejmowania takich działań, które będą dopasowane do specyfiki grupy klientów;
• tworzenia spójnego wizerunku firmy tożsamych ze stylem życia konsumentów.

 

Satysfakcja klienta

Mówiąc o klientach przede wszystkim, należy zwrócić uwagę na jego zadowolenie. Satysfakcja jest wypadkową posiadanych oczekiwań klienta, a zatem należy traktować je jako subiektywne. Przy czym należy pamiętać o kilku zasadach:

1. zaspokojone oczekiwań konsumentów rodzi pozytywną opinię;
2. satysfakcja klienta jest podstawą dokonania transakcji i podtrzymywania dalszych relacji;
3. wysoki poziom satysfakcji klienta przekłada się na znacznie częstszy powrót.

 

Relacje przekuwają się w sukces

Budowanie pozytywnych relacji z klientami, w dużym stopniu wpływa na osiągany sukces. W badaniach rynku konsumentów miernikiem tychże relacji przez firmę mogą być badania satysfakcji, które dzięki specjalistycznym metodom np. ankietyzacji telefonicznej (CATI), pozwolą na zdefiniowanie mocnych i słabych stron, a przede wszystkim oczekiwań klientów i zmian, które przez nich są pożądane.